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啤酒高端化“门槛”再进阶:200万吨单品成新目标

时间:2024-2-5 17:20:35

啤酒高端化“门槛”再进阶:200万吨单品成新目标

吨价水平来到5000段位

【中国国际啤酒网】“啤酒高端化已经到了最后一战,质量发展时代的上半场竞争可能接近尾声。”

这是华润啤酒(控股)有限公司董事会主席侯孝海在2023年雪花渠道伙伴大会上对啤酒高端化竞争阶段的总结,同时他提到,对华润啤酒来说,接近尾声的根本标志是:我们能不能实现300万吨的高端酒目标,如果实现了,上半场结果已见分晓,因为胜负已分。

2021年,酒业家曾发布文章《打响百万吨级大单品争夺战,乌苏华润青啤燕京……谁先圆梦?》,预判五大啤酒巨头在高端化领域的布局。而上述侯孝海的表态也意味着,啤酒高端化的“百万吨门槛”或已成过去式,高端化战事来到新的赛点。

这背后,以华润雪花、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒以及嘉士伯重啤为代表的国内TOP5啤酒企业(下简称T5企业),在高质量发展时代对产品结构、渠道市场、产能等多方面的投入已经有了显著效果。

梳理T5企业财报及多家券商研报发现:中高端啤酒产品销售吨位体量、吨价等数据指标在近年来均有较大提升,百万吨啤酒大单品阵容也已初步成型,正向着200万吨单品体量天花板迈进。不仅如此,从吨价水平来看,华润啤酒近4年内吨价上涨近千元,百威亚太更逼近5500元吨价,刷新了国内啤酒吨价新段位。

一、啤酒高端化门槛提升 “200万吨”单品将成为新目标

作为啤酒高端化的重要一环,大单品不仅是“百万吨门槛”的重要支撑,更是啤酒企业业绩提升的重要动能。而百万吨大单品,更被认为是啤酒企业们的战略梦想。

“百万吨级大单品对酒企来说意义重大。”知名啤酒专家方刚告诉笔者,“高端化的争夺战中,谁拥有了高端的百万吨级别的大单品,谁就能在竞争中取得更多的话语权。”

近期调研发现,当下,由T5啤酒企业主导的百万吨大单品阵容已基本成型,并随着各酒企高端化战略的推进,正向200万吨目标迈进。这是啤酒高端化的阶段性胜利,同时也意味着过去的百万吨门槛已经发生变化。

按照T5啤酒企业各自口径统计,目前高端定位产品百威经典和青岛经典都已突出200万吨量级。

根据国盛证券研报显示,2021年百威经典就已实现了200万吨体量,据券商估算,2023年百威经典销量预计为200吨左右;而据某券商透露,至2023年,青岛经典体量水平也已接近百威经典,并且从业内来看,二者“可能是断层级别的领先”。(各券商统计口径不同,可能存在较小差异)

第一梯队

单品    销量(万吨)    销量目标(万吨)

百威经典    200(综合券商数据)    -

青岛经典    200(券商数据)    -

第二梯队

单品    销量(万吨)    销量目标(万吨)

雪花纯生    60-80(券商数据)    100

青岛纯生    70-100(券商数据)    -

喜力    60    120(未来5年内)

燕京U8    40+    100(2025年)

乌苏    80+(2021年券商数据)    -

而综合多家券商和调研数据来看,未来有望突破百万吨、向200万吨迈进的第二梯队,有雪花纯生、青岛纯生、喜力、燕京U8,以及重庆啤酒旗下乌苏啤酒。

在2022年底的雪花渠道伙伴大会上,侯孝海曾提到雪花纯生“已接近百万吨规模”,据券商估算,目前雪花纯生规模大概为60-80万吨。而2023年底的雪花渠道伙伴大会上,侯孝海透露,华润将圆满的完成喜力啤酒60万吨的销售目标,并于下一个五年内,冲击120万吨的销售目标。

乌苏啤酒作为近年来啤酒行业少有的现象级产品。东亚前海证券研报显示,经过调研,2021年乌苏销量在全国层面已达80万吨以上,同比增长34%。对此有券商认为,“当前乌苏啤酒在竞品中一支独秀,未来200万吨以上的天花板值得期待。”

从目前情况来看,大部分单品还在冲击百万吨的阶段,但百万吨大单品阵容有望扩容。除上述几大单品外,青岛啤酒的1903、全麦白啤,百威啤酒的科罗娜等定位高端的产品,也因其烤⒌姆⒄故仆罚蝗衔浅寤靼偻蚨值那绷ρ∈帧�

而从啤酒企业未来发展来看,方刚认为,T5企业要在啤酒市场中实现持续领先,需要手握的已经不是一个百万吨级大单品了,“我觉得是需要双百万吨,就是中高端腰部的百万吨,以及头肩部新百万吨的双组合。”

从企业层面看,中高端产品的整体销量早就进入200万吨竞争阶段,除百威亚太和青岛啤酒之外,华润啤酒在2017年提出“3+3+3”战略,明确高端化发展方向;至2022年11月召开雪花渠道伙伴大会时,侯孝海透露,华润啤酒大高档产品销量已进入200万吨俱乐部;而在2023年雪花渠道伙伴大会上,侯孝海表示,华润啤酒决胜高端的根本标志是“能不能实现300万吨的高端酒目标”。

二、T5酒企吨价普涨 华润啤酒4年内上涨近千元,百威亚太逼近5500

众所周知,酒企实现高端化的路径之一,就是对其产品进行结构化升级,推出更高端的产品矩阵,“以产品结构的优化而实现的高端化。”方刚介绍。

从品牌矩阵来看,百威亚太持有超过25个百威集团品牌进口许可证于亚太地区独家销售,品牌广度显著领先于亚太区域其他竞争对手,且25个品牌中,产品结构较高、高端化产品较多。根据欧睿和凯度数据,到2021年底,百威亚太旗下福佳、科罗娜、蓝妹三个品牌的体量共占据中国超高端啤酒品牌份额的52%。

而高端化起步较晚的燕京啤酒于2020年5月正式推出定位高端的燕京U8,仅次年一季度,U8销量同比增长560%,并在多个地区卖至断货,成功带动燕京整体销售增长37.9%。

2018年,华润啤酒牵手喜力,打造出“4+4”高端品牌矩阵,即SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大国内高端品牌,加喜力/喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大国际高端品牌。产品结构优化的效果是显而易见的。财报显示,2023年上半年,华润啤酒整体的啤酒销量较去年同比增长4.4%,其中,次高档及以上啤酒销量同比增长26.4%,喜力销量增长近6成。

根据历年财报,华润啤酒自2020年以来中高端以上产品销量一直保持10%以上增速。

产品结构升级带来的变化是显著的,首当其冲便是吨价的明显提升。“因为理论上来说,你的结构越高、吨价越高。”某券商告诉笔者。

T5啤酒企业吨价变化(单位:元/吨)

百威亚太:2020年4938、2021年4925、2022年4924、2023年上半年5323

青岛啤酒:2020年3549、2021年3742、2022年3985、2023年上半年4298

华润啤酒:2020年2859、2021年3019、2022年3178、2023年上半年3633

重庆啤酒:2020年4515、2021年4601、2022年4915、2023年上半年4925

燕京啤酒:2020年3092、2021年3304、2022年3502、2023年上半年3329

从这个维度上来看,以T5啤酒企业财报数据梳理并测算发现,百威亚太、青岛啤酒、华润啤酒的吨价在2023年上半年出现较大涨幅,其中百威亚太吨价首次突破5000元,逼近5500元。青岛啤酒、华润啤酒吨价水平也稳定持续提升,其中华润啤酒吨价较2020年已提升近千元。

此外,重庆啤酒吨价水平也已逼近5000元,仅次于百威亚太,排名第二。从企业方面来看,重庆啤酒同样具有品牌结构较高的优势。2020年,通过重大资产重组,嘉士伯将嘉士伯中国拥有的优质啤酒资产注入重庆啤酒,这一举措给重庆啤酒带来了乐堡、嘉士伯、1664等高端品牌,促进重庆啤酒的产品结构往高端化发展,形成了国际+本土“6+6”的高端品牌矩阵,让重庆啤酒品牌估值得以拔高,吨价水平也随之高涨。

另值得注意的是,其中燕京啤酒2023年上半年吨价虽然较2022全年有所下降,但根据财报,其2023年第三季度吨价有较大提升,与2022年同期相比提升了4.14%,达到4201元。中泰证券研报表示,预计系U8仍保持了较快增长趋势使然。

三、啤酒高端化将进入下半场 T5企业竞争格局几何?

可以预见的是,在未来几年里,高端化无疑是啤酒高质量发展的最佳路径,也是T5啤酒企业一致的目标。“高端化是我们最大的增长机会,高端啤酒的盈利能力比整个品类高出30%。”百威集团首席营销官Marcel Marcondes在2023年9月举行的资本市场日活动中提到。根据当天会议演示资料,2023年上半年与疫情前的2019年上半年相比,百威中国高端和超高端啤酒的销量增长了16%,净收入增长了20%。

“虽然目前中国的高端和超高端啤酒市场预计仅占整个啤酒品类的10%,但预计在未来十年将占到该品类增长的40%左右。”百威集团首席战略与技术官David Almeida也在该活动现场表达了对于未来的信心。

梳理发现,目前高端化竞争格局白热化,T5啤酒企业的发展各有长短,谁能率先成为啤酒新世界的领导者,答案尚且不明朗,但这其中也存在较大机遇。

在百威亚太之外,华润啤酒从体量来说占据较大优势,重庆啤酒则在产品结构上优势明显。

而青岛啤酒、燕京啤酒也正在构建属于自己的进攻性产品结构。如得益于U8的突出表现,燕京啤酒中高端产品营收稳步提升,到2023年上半年中高端产品在整体营收中的占比已接近65%;中高端产品营收增速也从2020年仅2.79%,到2023年上半年增速已达12.81%,带动燕京啤酒整体营收的增长。根据燕京啤酒发布的业绩预告,2023年燕京啤酒预计盈利5.75-6.85亿元,同比增长63.22%-94.44%。

“在高端化层面,品牌、渠道、产品等维度都经营得很好的综合实力完全领先的啤酒公司,暂时是没有的。”有啤酒业内人士表示。而这也意味着,中国啤酒高端化市场还没有绝对的龙头出现,未来市场格局或许也将随着逐渐激烈的市场竞争而改变。


作者: 来源:酒业家
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