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华润雪花啤酒总经理侯孝海:雪花时代

时间:2018-11-6 20:20:18

华润雪花啤酒总经理侯孝海:雪花时代

华润创业董事

华润雪花啤酒总经理

【中国国际啤酒网】我把雪花啤酒的发展历程分成了六段。

这六个阶段,是从1993年开始的。

第一阶段,从1993年12月底,收购沈阳啤酒厂开始为标志,一直到1998年,叫作草创阶段。这个阶段生产工厂非常少:沈阳、大连、绵阳、吉林。当初是每个工厂分别由一个总经理管理,华创的黄铁鹰一个人又管着这四、五个工厂,管理团队既没有形成,也没有形成系统的管理。各个工厂没有完整的架构,没有规则,没有制度。第一阶段虽然粗犷,但有几条原则雪花啤酒做对了:不能把钱借给别人;资产不能随便卖;不能发展别的,不能再去搞瓶盖、纸箱,而是只做啤酒。这几条原则保证了雪花啤酒的路没走偏。此外,因为当时华润还不是很懂啤酒,所以要选择一个非常专业的合作伙伴,于是后来就有了与SAB的合作。SAB进入以后,引入了很多国际先进的管理经验。

第二阶段,1999年起到2001年底,叫作雏形期。这个阶段有几个特点。首先我们的工厂增多,进入的区域增多,进入了天津、安徽、黑龙江等好多区域。其次,雪花有了全国管理的架构雏形,先是成立东北集团,再后来选了王群总来管理全国的啤酒业务——当时王群总带着一群人在大连做出了一个典范,他凭着自己的业绩取得了成功。第三,形成管理体系雏形。王群总在东北集团成立了几个委员会,技术委员会、工程委员会、质量委员会、采购委员会等等。在委员会管理之后,成立了几个非常重要的部门,财务部、采购部、市场部等,统管全国的对应专业事务。第二阶段还有个非常重要的特点,就是形成了蘑菇战略。蘑菇战略是指:雪花的扩张是进入一个区域,把这个区域做大,再进入另一个区域,再慢慢做大,这是最初的战略雏形。后来王群总逐渐把蘑菇战略升级为沿江沿海和中心城市战略——因为这些地区人口多,消费能力强,啤酒容量大。另一个是形成了管理团队的雏形,以各种方式加入雪花啤酒的人已经形成雪花的骨干力量。

第三阶段,2002年起到2006年。在这个阶段,华润雪花做了两件事,第一,雪花做成了一个全国品牌,第二,销量做成了全国第一。我把这段时期定义为雪花啤酒快速发展的时期。这个时期的突出特点就是:战略非常清晰——沿江沿海中心城市的发展战略。我们进入了湖北,进入了浙江,进入了江苏,还在白区建立了销售,从而进入了广东、上海等一线城市。也就是说,雪花从真正意义上变成了一个全国的企业,在这个阶段,我们购置的工厂数增加到60个。2005年,我们正式提出“雪花”做到全国第一的战略。这是雪花啤酒管理层集体讨论的成果。“雪花”全国品牌的战略得到实施并取得成功,是这个阶段的重要成绩——没有品牌的企业是不能长期发展的。

这时候,管理架构完全形成,雪花啤酒有了完整的生产、营销、财务、采购、人力资源体系。现在雪花总部的部门大部分是那时候成立的,后来随着业务不断优化完善。雪花啤酒大量的流程、制度、管理体系、管理指引,包括营销的管理、质量的管理等等,在这个时候形成,尘埃落定。优秀管理团队也开始形成,管理团队之前初具雏形,在这个阶段更加优秀。管理团队成员来自五湖四海,不论出身,不论学历,唯论能力,这是在雪花管理团队中默认的规则。

这个阶段,开始了大面积的渠道改造。当时华润雪花啤酒的销售渠道非常粗糙,各地用各地的办法,没有人去统一,也没有人去研究。王群总让我来规范管理,我研究后提出了华润雪花的营销,应该是从八个模块来发展,就是我们的组织怎么设立,价格体系怎么制定,渠道怎么管理,产品怎么开发,一直到推广怎么去做,这些东西就形成了八个模块的操作指引,王群总把这起名叫“侯八条”。

第四阶段,2007年起到2010年,叫优化提升阶段。优化提升阶段有几个标志:首先雪花开始跳出沿江沿海中心城市战略,开始向全国布局;第二,我们提出来雪花啤酒的销量要继续做大规模,并且要明显超出对手,不光要做第一,还要和对手拉开差距;第三,提出销售由弱变强,这其一是指过去我们关注不够的渠道要重点关注并且发展,如夜场、KA,其二是指过去我们销量较差的精制酒要实现高增长,品牌的发展也要开始向精制酒倾斜,主要是向纯生和勇闯天涯来发展。这个阶段还提出了打造根据地的战略,跳出过去“主市场、大份额、相对垄断”的策略,开始根据地建设。

第五阶段,从2011年开始,雪花啤酒启动“十二五”战略规划。在这个阶段前,雪花的战略是“做大规模,做大雪花”,第五阶段最突出的特点是雪花的战略变成“做大规模,做大精制酒”。而这个战略最突出的特点是精制酒战略成型固化,并提出了精制酒超出对手的更高目标。由此,专业化的渠道开始全线建立,推出了全国推广的统一大品种,形成了超高档脸谱,高档纯生,中档勇闯天涯的核心产品系列。雪花的品牌宣传,也着重倾斜到纯生和勇闯两支产品。

现在,雪花啤酒进入第六阶段。2016年以来,中国啤酒市场步入市场变革。高增长期已过,消费升级,产品结构转变,高档啤酒市场快速增长,渠道竞争日趋激烈,生产成本不断上涨……这既是啤酒业发展的挑战,也是机遇。  

进入2017年后,雪花啤酒做了很多事情。雪花啤酒制定了《华润雪花啤酒战略发展纲要》,明确“有质量增长、转型升级、创新发展”三大管理主题和品牌重塑、组织再造、产能优化、营运变革等十项战略举措,主动迈开步伐、适应新的竞争。

2018年3月18日,勇闯天涯superX发布会炫目上演。“super”代表超级、无限,X代表探索、未知。勇闯天涯superX是雪花啤酒在行业新时代、啤酒新征途中推出的第一支核心产品,不仅仅肩负着华润雪花自身品牌升级的使命,还承载了行业转型升级的重任。

雪花啤酒的使命是“引领产业发展,酿造美好生活”。这个使命早已渗入雪花啤酒,成为习惯,成为责任。雪花啤酒将以无畏之心、创业之志,创造下一个新时代!


作者:侯孝海 来源:华润集团
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