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市场费用为何逐年递增

时间:2018-10-25 12:52:19

现今的啤酒市场雪花,青岛,百威,燕京,嘉士伯5大巨头已经基本上一统天下,各自都已形成了自己的根据地市场。在各自的基地市场,每个品牌都会是:我的地盘我做主,竟品轮番攻击,尽管火药充沛,却久攻不下。不免也会黯然神伤:我也是老大,为何在你的地盘却力不从心,真金白银白送都送不掉?想想却也心有不甘,却只能无可奈何花落去。只好采取大店做不了那就做小店,市中心做不了那就做乡村,要么就是有的店赔老本都要做,就是不赚钱,但经理的脸面还是要的,总之总有一款适合我,其不知随着时间一年又一年的流逝,基地市场品牌一年又一年的巩固,非基地市场品牌的日子是:王小二过年一年不如一年。

古语说:打战打的就是钱。在商业战场上此一说到也恰如其分。对于这几大品牌来说背后的金主都是不差钱的主,那为何在不同的市场上却有着截然不同的市场表现和天上地下,泾渭分明的财务报表数据。

其一:在早期的跑马圈地的竞争中,各个品牌的资金规模,企业的长远战略发展目标等等此类因素决定了企业的对地方啤酒厂是否收购,花多大的代价收购产生了一定的约束和影响。一方在谈判时考虑成本和收益的得失,另一方却志在必得,亏本也要拿下,这一方所考虑的是他品牌长远和未来的几十年的收益以及企业的长远战略规划。此一战略思想对于企业收购一些优质啤酒厂时尤为重要:例如一些人口众多的,经济活力强盛的二线城市。这样的啤酒企业对未来品牌销量的增长尤为功不可没。总而言之,战略思想的不同就决定了企业所收购的啤酒厂的数量,质量的不同。

其二:有钱的都是大爷,有钱的都是大款,有钱想买啥就买,但你错了,这种思想只能停留在理论上,实际生活中并不是什么有钱就能买到的。例如:一国家有钱你想买别的国家先进的战机,大炮,导弹,能买到吗?不能。首先两个国家是什么样的关系至关重要,而不是你有多少钱的问题,两国关系这一关过了,那还要游说对方国家的政府,对方政府同意了,那你的钱才有作用。而收购地方的企业也是一样的,首先要过政府这一关,和政府官员打交道那绝对是个高难度的技术活,这也就考练各个企业的外交能力了。

其三:有意向出卖企业的厂领导班子,搞定他们也不是一个容易的事。有关收购的事我也就不多说了,其中的弯弯绕绕也只有局内人才能清清楚楚,其中的水有多深也只有圈子里的人才能明明白白。所以说,成事者必须:天时,地利,人和却一不可。

巨头企业将地方啤酒厂收购过来,那接下来的事情就是要生产啤酒,销售啤酒,赚取利润,尽可能在最短的时间里收回前期投入的成本以及让企业的销量,发展再上一个新的台阶,并尽可能的成为巨头中的巨头,因为企业就是再大竞争也还是无处不在的,大鱼吃大鱼的事件或许从没有间断过。按照二元定律,长期来看,一个品类只会有两个主导品牌的空间,对于其余品牌,获取市场份额就会变得异常艰难,所以对企业来说竞争是不会停止的,增长会是永远的目标。要想赚取高额利润,除了销量的因素外,还有一个因素就是利润率,利润率不高,再大的销量也是枉然。要想高于社会平均利润,最好的方法就是垄断经营,当然绝对的垄断是不可能的,但相对垄断那还是可以的,就如:移动,电信,联通,虽然说有竞争,但市场这么大,经营者只有这几家,表面上是有竞争,事实上已经垄断了。

要想达到垄断的目标,最好的方法就是市场上没有竞争者,这是竞争的最高境界,只此一家,别无分店,那想卖什么价就是我说了算。(当然企业也不会胡乱定价的),如何才能做到市场上没有竞品的存在,第一点:是买断渠道,这一点几乎都不用花企业的一分钱的。因为人的天性是趋利避害的,都想背靠大树好乘凉,既然能收购地方啤酒厂,那这个企业绝对是最强的,跟着老大总能混一碗吃的。在这种思想的指引下,随着地方厂的收购结束,渠道的收编也是水到渠成,波澜不惊,甚至还要找关系才能进入。第二点:就是买断终端。收编渠道不用花一分钱,但买断终端那就得真金白银的投入了,这也就是市场费用的投放了。

市场费用投放的具体表现形式一是:现饮终端店的展示柜的投放,二是合同赠酒,根据终端店销量的大小不同而不同。通过这种方法锁定终端店专销本品,以达到驱逐竞品,而实现利润的最大化。

那市场费用为何逐年增高?

在企业收购的前一年,企业的主品牌和地产酒进行组合搭配顺风顺水的进入了各个终端店。

(一)第一年企业基本上不要花太多的费用,因为有地产酒的组合。一般现饮终端只要投入一台柜子就行了,除非有个别的店有除展示柜以外的费用。随着时间的推移,在往后的年月里,展示柜的投放就变得必不可少,且凡是餐饮店都要展示柜,且一个店隔三差五的就要投展示柜,因为你不投,竞品会抢着投,终端店里都不用买展示柜了。

(二)(1)大区来人检查市场,总要招待,厂里没有地方招待,怎么办?那就找个大户帮忙招待一下,这种事情也只有大户可以做,一是因为大户有时间,有雇工,不用自己送啤酒,就是自己也送也可以抽出时间来,二是因为大户的见识比较广,能和领导们说得上话,不至于冷场,尴尬。

(2)‘王经理’想起:这一年多来的打牌经历总是心花路放,牌技总是那么好,每场都能赢个万儿八千的。洗澡的时候想想上次和张老板去洗的那个脚,真舒服,服务员年轻漂亮,楚楚可人,香气扑鼻,至今还有点恋恋不舍。这些统统可称之为交易。按照经济学的观点:凡是交易都会有成本,有成本就会产生费用,最终这些费用都会以合作费的形势打进报告。

对于这类费用本人并无什么反感,因为:

(1)这类费用并不会抬高市场上合作店的费用,因为他是“投之以桃,报之以李”的回报,对别的经销商不会有什么影响,总之就是不害别人,属于官场上灰色生存的一种表现形式,可以理解,另外对公司的财务报表也不会产生什么影响,费用是按销量给的,公司还是赚钱的。

(2)区域经理千里任职,当一厂销售系统的领导,也是一方诸侯,手中有点特权也是应该的。虽是领导,但孤身一人在外,难免孤单寂寞,总需要一点自己的社会交往,和经销商有一点纠缠也是很正常的,和人的关系处理好了,对工作也是有帮助的。

中国历来就是一个人情社会,是一个圈子社会,是一个“人求人,人人求人”的社会,何况商业活动更离不开和人千丝万缕的,扯不断理还乱的纠结和牵扯。有人说:我业务能力强,我不需要搞关系,我只能对你说你那是一句正确的废话。现在的好多公司,特别是大公司,好多工作都是流程化,系统化,制度化。除了像医生,技术研发等等专业性特别强的工作需要能力特别强的人外。好多工作正常人都可以做,只要你有相关学历,关键是那个位置有没有人,有没有关系推你上去。

你说你能力强,那总得有领导说你能力强才行,否则你只是在自说自话,自言自语,别人会说你精神受刺激了,大脑不正常。就说区域经理,算是管理层吧,你的能力再强都不比上面有人管用,在企业的开疆扩土阶段,也许能力确实很重要,当企业成了巨头的时候,你的那点才能对企业而言已经无足轻重了,,因为好多经验已经可以复制了。所以有一句名言说得好:领导说你行你就行,不行也行,领导说你不行你就不行,行也不行。

(3)公司主动给终端的费用。比如一件酒原来卖30元,后来要涨价了,涨到每件35元,有的终端不干了,说:你涨价我就不卖你家酒了,企业说不然我就再补充你一些费用吧,于是就这样这家补一些那家补一些,当然也不是每家都会补费用的,因为刁战滑头的毕竟只是少数人家。随着时间的推移各种物价的上涨也不可避免,啤酒又要开始涨价,对于不肯涨价的终端只有又采用补贴费用的方法进行安抚以稳定市场。

(4)在这期间也会有竞品进来进行反撬,说:你卖我家的酒我给你多少多少费用。终端一看有竞争的进来了,于是也就坐地起价,于是乎终端的费用就会水涨船高。

(5)同行之间的抢店所造成的费用增加,这种行为也最为可恨。原本是小王做的一个店,小张一看生意还好,想抢过来做,怎么办?

(一)就隔三差五的去老板的店里吃饭,建立和老板的熟悉程度,对老板说:你不和小王做和我做,我给你多少多少费用,比小王给的多多了,厂里不止给那么多,小王给自己落下了,其实小王根本就没有落费用,报告就只打了那么一点。

(二)或者直接对终端老板说:老板你跟我做,我给你十件送一件,比小王的便宜多了吧。这个十件送一件对市场上产品的价格体系破坏是十分严重的,终端会认为你的这个产品就是这个价,你之前给的所有的费用都是他应该得的,你还给少了。终端一看有这样的好事当然就同意了,所以说商场上只会有永远的利益,不会有永远的朋友。

同意是同意了,但用什么方法将这个交易达成,因为市场的网点还是有区域划分的,明目张胆的抢别人的店也还是不行的。人总是很聪明的,办法总是有的。

(1)小张让终端老板让小王将酒拉走,将柜子拉走,说不卖这个品牌的酒了,卖别的品牌了,小王一脸懵逼,也不知道那里把老板搞得罪了,只好不情愿的将柜子拉走了。过了几天,小王经过这家店,一看这店里又有了自己卖的品牌的酒,旁边还堆了好多地产酒,这下终于明白了,有同行进来撬了。补充一下:小王看到的那款地产酒公司基本不发给经销商卖,只作为给终端店打击竞品的过度产品,一般只作为增酒的形势给终端。

(2)小张让终端老板引进竞品,然后让终端老板对小王说:我不卖你家酒了,卖竞品了。小王对老板好说歹说,老板就是不搭理。小王没办法,也只好将酒拉走,将柜子拉走。那这边这个店里就剩下竞品的酒了。于是乎,小张就对他的业务员说:某某店里全是竞品,没有我们的酒,我可以去做吗?业务员说:那当然可以,竞品店你只要做得了,随便做。于是小张的酒就进去了,之后就是打报告,加费用,终端将竞品卖完就不卖了,整个过程有条不紊,不动声色,水到渠成。后来小王知道了,反对,但反对无效,竞品店每个客户都可以做。

同行之间撬店,最容易发生的还有:新店开业,老店换新老板,本区域的店搬到别的区域等等情况。而最常用的招也就是加费用。在此也就不多说了。

讲到这个同行之间撬店,那前面所说的关系就会非常重要了。一般来说搞关系,都会是下级要对上级搞关系,经销商拍领导的马屁。按照行为学的理论,行为是动机的表现形式,有的是要比现在更多的利益,有的是为了保持现有的状态,这无可厚非,因为“不怕贼偷,就怕贼惦记”,你或许可以不求上进,心满意足,但不表示没有人对你的位置,对你的生意垂涎已久,这时,你还纹丝不动,那就有危险了。

有人说同行撬店不是有“经销商管理条例”管着吗?那我告诉你:那个所谓“经销商管理条例”就如封建王朝的法律一样,说他有用他又没用,说他没用他又有用。就看你拿他来对付谁了,如果两个都是市井小民,或许有用,就按事实判吧,如果一个是贩夫走卒,一个是高门大户,那对不起,小民的败诉的概率绝对是杠杠的,因为经销商的地位也分三六九等,况且最终的合法解释权还在领导的手里。所以说关系很重要。

这里说到小王原本本本分分的做生意,不想报过高的费用,没想好心没得到好报(站在企业的立场也就是给企业省钱),那以后就不会这样傻了,以后打报告就多多的打费用,反正又不花自己的钱,所以说一个制度,一部法律,它能否公平的执行很重要,人类都会趋利避害的,都会根据前期事物效用的好坏来决定以后的行为走向。就是老实人也会做出对自己最优的选择,人老实并不表示他傻。两害相权取其轻,两利相权取其重。劣币驱逐良币,邪恶驱逐良善的结果就是好人退出这个圈子,好么就是好人也变成坏人,当好人退来退去无路可退时,好人也只能变成坏人。

综上所述,费用的逐年增长是由这几个方面单独或组合发生的:(1)企业为应付涨价而主动给的,(2)区域领导和经销商大户的惺惺惜惺惺,郎情妾意,儿女情长。(3)竞品的干扰而迫不得已给的,(4)同行之间抢店而主动赠加的。

原本公司给终端的费用是有隐蔽性的,但由于各个终端老板是有联系的,再加上现在是万物互联的互联网时代,智能手机的普及,微信的横空出世,让信息不对称的高度大大的降低,这样保密工作就形同虚设。再由于边际效用递减的缘故,比如一个店:你今年给他1000元的费用,他觉得还行,明年再给1000元,他好像就没什么感觉了,后年还这么多他就觉得少了,再加上前面三个因素的干扰,为了锁定终端只有一年一年的加费用,由于同行的快速增加,终端的销量并不会同样的增加,长此以往,不知会不会让企业也头疼不已。在这备注一下:我所说的费用增加,是站在我个人立场的有限的认知,也许企业不是这样认为的,因为企业也许是增加了市场上费用投入,但由于产品的升级,价格的提升,企业的吨酒利润相对于以前却有了大幅度的提高,这样对企业而言就不是费用增加而是利润增加了。这样对我而言那就是:天下本无事,庸人自扰之。

非洲草原上,阳光明媚,风和日丽,鸟语花香,鸟儿在空中飞来飞去,色彩斑斓的蝴蝶绕着花儿上下翻飞,食草动物们在悠闲的享受着鲜嫩肥美的青草,到处都是一片春意盎然的景象,却不知,在不远处,食肉动物们却在虎视眈眈,随时做好猎食的准备,下一刻,就会有鲜活的生命在撕心裂肺中恐惧而不甘心的离开这个五彩缤纷的良辰美景。

事实上,我们人类的生活又何尝不是如此,竞争无处不在,压力如影随形,上一刻,家人和睦相处,其乐融融,下一秒也可能阴阳相隔,形单影只,伤痛欲绝。生命的花朵如此娇艳欲滴,光彩夺目,但她又如此的脆弱,或许正是人生的不完美,人生的残缺和如此短暂,才能让我们格外珍惜身边朝夕相处的亲人,珍惜身边这些平凡的工作。天生万物,花鸟鱼虫,飞禽走兽,世间的一草一木,一砖一瓦,有的高大,有的渺小,但凡是存在,必有合理。

身为营销链最底端的啤酒搬砖人,个体对企业而言无足轻重,但整体却不可或缺。寡头的快速垄断,时代的变幻莫测,商业的波澜云诡,或许会让依附于企业已失去灵活性的啤酒搬砖人忧心忡忡,前途难测,但上帝关上了一扇门,定会为你打开一扇窗,为了我们明天的美好生活,卖好我们的每一箱啤酒,不做那些抬高公司费用的囚徒困境式的恶性竞争,抱团取暖,诚信经商,或许才是我们应该走的正途。


作者:宇宙中的星辰 录入:宇宙中的星辰 来源:原创
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