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百威英博克服阻力,现役球员得以出演品牌广告

时间:2018-10-8 20:20:19

【中国国际啤酒网】10月8日讯 百威英博(Anheuser-BuschInBev)和美国职业棒球大联盟(Major League Baseball,简称MLB)、美国职业篮球联盟(National Basketball Association,简称NBA)球员工会达成新的协议,让更多职业棒球和篮球运动员参与百威英博的市场营销活动。由于职业体育联盟历来不愿让现役球员推广酒类产品,因此这项新协议可谓是一项里程碑式的进步。

美国联邦酒产品监管机构不赞成任何将酒类消费和运动技能联系在一起的广告营销方式,因此多年来酒类品牌一直避免在啤酒营销中使用现役球员,转而邀请体育广播员或者退役球员出演广告。

据百威英博发言人称,美国职业橄榄球大联盟(NationalFootball League,简称NFL)特别规定,禁止现役球员出演酒类广告。NBA和MLB虽然没有像NFL那样做出明确规定,但让现役球员出演酒类广告的做法并不常见。

以前球员的品牌代言一直由体育联盟打理,广告收入也是由联盟和球员工会共享。去年NBA球员工会取得了对球员代言的控制权,这使得球员工会更加积极地寻求品牌代言合作。而酒类品牌代表了丰厚的收入来源,因此百威英博邀请更多现役球员参与广告营销的计划才得以实施。

从1998年至今,百威英博一直是NBA官方赞助商,有权使用NBA商标。前不久品牌还邀请退役球员Robert Horry和Tracy McGrady出演广告,不过现在随着和球员工会达成的新协议生效,百威英博更倾向于在广告中使用现役球员。品牌美国区首席营销官Marcel Marcondes称,和MLB、NBA达成的协议是一个里程碑,“球迷首先会把品牌和现役球员联系在一起,我们就是要借此提升品牌的话题度。”

百威英博发言人表示,公司正在针对16个城市策划由16名球员出演的广告,而且品牌已经和23支NBA球队签订了协议,获得了球队队标的使用权。尽管和球队的协议即将在今年12月31日到期,“但我们会在2019年和球队重新签订协议。”另外Marcondes还透露,品牌正在酝酿名为“Drink Wiser”的圣诞营销活动,不仅邀请众多球员出演广告,还会在活动中传递社会责任感的信息。

百威英博与MLB球员工会的交易将在下个赛季全面展开,在此之前品牌已经做了几次小规模的尝试,比如上赛季邀请休斯顿太空人对球员、世界职业棒球大赛MVP George Springer出演广告。

MLB球员工会商业事务高级顾问Tim Slavin说,由于MLB很早就允许现役球员出演品牌广告,因此他称此次和百威英博的交易是“合宜”的,因为百威就是“棒球的同义词”。他还补充说,新协议“对百威和球员都具有很好的商业价值,既能为品牌营销增光添彩,也能给球员带来新的机会。”

虽然联邦政府并不禁止现役球员出演广告,但仍旧有一些专门针对酒类产品做出的特别规定。比如,酒类广告中不能出现任何暗示“饮用酒类产品能提高运动能力和体能以及提升比赛表现”的内容。

贝克律师事务所广告营销及数字媒体集团合伙人Njeri Chasseau说,“尽管酒精烟草税收和贸易局(The Alcohol andTobacco Tax and Trade Bureau)不禁止球员出演广告,但各体育联盟都有自己关于球员出演酒类广告的政策。因此品牌要了解哪些规章制度适用于自己的品牌和广告,以免受到审查。”

百威英博目前正在和NFL进行谈判,期待联盟能够修改相关政策,解除现役球员不得出演酒类广告的禁令。对此NFL发言人表示,“我们会不断对政策进行评估,目前未对政策做出任何改变。”


作者: 来源:现代广告杂志社
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