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喜力推出无酒精啤酒新广告,这款新酒推动了欧洲市场增长

时间:2018-7-24 7:30:37

喜力推出无酒精饮料 0.0 新广告,这款新酒推动了欧洲市场增长

【中国国际啤酒网】喜力希望 0.0 这款啤酒更酷,能吸引更多更广泛的消费人群。

7 月 17 日,啤酒销售排名第二的喜力为去年 5 月份推出的无酒精啤酒 0.0 推出了新广告,主题是“Now You Can”。

这个系列的广告片表现了一种幽默感。当消费者试图在一些通常限制饮酒的场合炫耀喜力 0.0 啤酒时,结果忽视了另一方面的问题,产生了聪明反被聪明误的效果。

例如一名车主将车靠在路边喝着喜力这款啤酒,忽视了路边竖着“禁止停车”的标示;

公司员工在会议室做完报告时,不小心将电脑锁屏时播放的个人照片集锦投放到了显示屏上;

或者是在健身房里,一名女士健身完,喝着酒,错进了男士淋浴间。

这 3 支广告片由 Publicis Italy 制作。

喜力英国品牌总监 Nic Casby 称,该系列广告主要目标是让 0.0 这款啤酒看上去更“酷”,鼓励消费者在更多场合也能饮用啤酒,“我们在‘Now you can’ 这个 campaign 里传递的是,(你)可以各种不同场合饮用喜力 0.0 这款啤酒。”

0.0 是喜力公司过去 2 年重点推广的无酒精啤酒。除了无酒精外,0.0 这款啤酒含有的 69 卡路里相当于可口可乐、喜力啤酒的一半。

至于口感,喜力公司称,因其使用 2 种啤酒混合的工艺制造 0.0,努力使其在口感上与喜力接近。

更多的饮用场景,更广泛的消费人群,这是喜力在 0.0 这款无酒精啤酒上希望达到的目标。这也体现在广告风格上,代理商努力让广告片显得风趣、幽默。

喜力在去年 5 月份推出 0.0 这款啤酒时,找来了 Publicis 米兰办公室制作了 Open to all 系列广告片(总共 7 支广告片),与这次的电视广告有相似的幽默感。

Publicis 米兰办公室创意总监 Marco Venturelli 当时称:“我们对那些说‘下午不应该喝啤酒’的人提出挑战,并给他们一个(喝啤酒)理由。”

相对于其他啤酒而言,无酒精啤酒原本只吸引到孕妇和司机,以及一些因宗教原因不能饮用酒精的消费者,但更多的人因为健康原因开始减少啤酒的消费。

咨询公司 Euromonitor 2017 年的报告称,过去 15 年中,酒饮市场第一次因健康因素下滑,消费者在寻求更健康、热量更低的酒饮。

啤酒市场整体下跌的情况下,“无酒精啤酒”、“精酿”在过去几年成为了啤酒行业少数增长的细分品类。

已经收购了大量精酿的百威,计划到 2025 年将 1/5 的啤酒销售转成淡啤或无酒精,淡啤代表着酒精含量最高 3.5%。

喜力对于无酒精啤酒更看重,推进速度也更快些。去年在推出 0.0 这款无酒精啤酒时,喜力高级品牌总监 Gianluca Di Tondo 告诉路透社:“预计未来 10 到 15 年,(无酒精)这或多或少会成为全球趋势。我们希望以 0.0 让喜力成为全球领先的啤酒品牌。”

在刚上市时,喜力就筹备在欧洲、以色列等 14 个市场推出 0.0 这款第一次贴着喜力商标的无酒精啤酒。此前 Radler(兑着 60% 柠檬汁的淡啤)、Maxx(无酒精啤酒)等啤酒都没有贴上喜力的商标。

从业绩表现看,包括 0.0 在内的无酒精啤酒、淡啤等啤酒确实推动了喜力的业绩,一部分因为无酒精啤酒通常售价更高,一部分可能是它带动了更多人喝其他啤酒。

根据今年 2 月份发布的 2017 年报,淡啤、无酒精啤酒本身销量仍然较小,但它推动了欧洲市场整体的啤酒销量。欧洲市场为喜力贡献了 45.4% 的收入。

根据这份年报,淡啤与无酒精啤酒销量 1250 万吨,比 2016 年增长了 0.8%,但淡啤 Radler 以及无酒精啤酒 0.0 推动了欧洲市场销量的 2 位数增长。0.0 这款无酒精啤酒进入了 16 个市场。

但从整体市场看,无酒精啤酒市场还在增长,但似乎已经慢下来了。根据欧睿咨询的数据,无酒精啤酒在 2016 年增长了 5%,慢于该咨询公司更早前对 2016 年作出的预估。

在总体啤酒市场下滑的情况下,大公司之间竞争很可能是一方面的原因。百威、喜力等大型啤酒公司先后推出无酒精饮品,加上快餐品牌也开始推出类似的产品,可能夺去了一部分的消费者。

类似的情况,也发生在精酿啤酒市场上。


作者:徐弢 来源:好奇心日报
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