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白马王啤酒倒闭的原因,没有那么复杂

时间:2018-7-4 20:10:48

在做山西晋城企业研究,白马王啤酒是一个无法躲避的样本。这家诞生于1992年的地方啤酒厂,年产量一度达到五万吨,产品辐射周边省市,占据了晋城90%的市场份额。

2011年9月,宣布千亿入晋(晋城)的华润曾派出一个三人考察团赴白马王啤酒就双方合作进行考察。如果合作成功,白马王啤酒或有可能加入华润雪花大家庭。然而,就在即将嫁入豪门的前夜,这家地方啤酒企业终究没有拿到开启幸运之门的钥匙。随后便黯然消失了……

白马王啤酒的退场曾让无数人扼腕叹息。背后的原因,令人深思。总结白马王啤酒的经验和教训,对于其他企业也有一定借鉴意义。

在总结之前,我们需要认同这样一条规律:在很多产业的发展初期,都会诞生一批地方企业,然后随着产业的发展,快速崛起的强者会通过直接竞争、并购等各种方式完成对市场的瓜分。在这样的博弈过程中,弱者最终都会黯然离场。

在受五小工业影响严重的时代。山西也曾生产过电视机,长治还生产过海棠洗衣机。晋城不光生产过啤酒,也生产过白酒,方便面,钟表。在那样一个时代,盛行的就是小而全的发展思潮。如果按照这个思路发展下去,估计今天的晋城会自己生产平板电脑、手机、液晶电视……

当然,在产业发展初期,这是一种非常可贵的探索精神。但是,企业经营不是一劳永逸的事情。企业竞争的残酷性注定同行之间无法和谐共生,经历了野蛮生长之后,决定王者地位的搏杀随时都会到来。

想在晋城这个地方,不思进取,琢磨着安逸地供应晋城人民喝啤酒,然后过长久的安生日子。可能吗?

干掉白马王啤酒,只需要两刀。第一刀:口感;第二刀:价格!

或许消费者喜好不同,对口感的认识略有差异。但雪花和青岛同时攻入晋城市场,两者的口感不会比白马王啤酒差。不论裹挟多少情感因素,口感不会骗人,价格也不会骗人。除此之外,随着时间的推移和认识的改变,消费者对雪花和青岛的品牌认同也将对其攻城略地产生助推。

上帝让其灭亡,必先让其疯狂!

2005年前后,河南一些啤酒品牌进入晋城市场,习惯了安稳日子的白马王啤酒开始感觉到了不安。令人惊讶的是,真正断送白马王啤酒前程的,不是竞争者,而是白马王啤酒自己。

2004年7月,工商部门发现白马王啤酒在未办理任何手续的情况下,擅自生产仿冒山西古城乳业集团有限公司“古城”牌酸牛奶外包装的“吉成”牌酸牛奶12000袋销往晋城市各地,货值金额4800元。

2006年7月,白马王啤酒在其生产的产品上擅自使用“青岛崂山雪啤酒”的商标标识,构成商标侵权。工商部门依法作出立即停止违法行为,没收违法印刷品,罚款30000元的行政处罚。这一起商标侵权案,被列入晋城市工商局2007十大消费维权案例。

一个品牌被评为“山西省著名商标”的啤酒企业,在面临竞争对手的时候,不思进取,却开始琢磨着生产假冒古城酸牛奶和假冒崂山啤酒。这样的企业,这样的企业家,在其后的市场竞争中被淘汰,实在是一件正常不过的事情。有什么值得惋惜呢?

市场不会同情弱者,也不会同情眼泪,更不会同情投机取巧的违法者。归根到底,白马王啤酒倒闭的原因,没有那么复杂。

干掉你的,未必是你的对手,而是你自己!


作者:何江涛 来源:中国国际啤酒网
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