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华润雪花啤酒魄力担当构建价值增长新生态

时间:2018-7-2 14:20:18

华润雪花啤酒魄力担当构建价值增长新生态

华润啤酒(控股)有限公司首席执行官侯孝海

【中国国际啤酒网】华润雪花啤酒产能优化小组最近向公司提交了一份报告,提出产能优化要提速,从 2017 年计划的每年关闭 5 家工厂,到后面几年逐年提速。而就在一年前的 2017 年 4月,雪花啤酒第一次提出产能优化时,团队畏难情绪严重,总经理侯孝海不得不专门就关厂一事补充说明了 20 分钟,讨论时又几次要过话筒,反复动员。

前后相隔一年,团队对于企业变革的心态完全不一样了。这一年,“不一样”成了雪花啤酒的主旋律,迅速将雪花啤酒上上下下卷入一场果决而深入骨髓的变革中。

这家成立已 20 多年的公司,在积极推出新锐品牌、深耕年轻消费者市场的同时,自身也破茧化蝶,焕发出令人难以置信的活力。

雪花啤酒的断腕式再造,源于对中国经济转型和华润集团发展进程的深入理解,以及对啤酒行业走向和雪花啤酒优劣势的清醒洞察。经济转型期的中国正从投资拉动的粗放式规模化发展,向注重品质、效率、效益的内涵式发展转变。走过 80 年历程的华润集团也同样进入了转型期,迈入“高质量发展”的管理主题。

行业变化让雪花啤酒的危机感更加强烈。中国啤酒业整体规模连续3 年下降,产能远大于需求,分散低效的产能亟需整合;规模下降的同时,价值却在提升,消费升级态势明显,市场焦点从主流酒的竞争变成产品升级换代的竞争;90 后成为啤酒消费主力人群,产品设计、品牌推广、营销互动必须与移动互联网时代成长起来的新生代相匹配。

盘点雪花啤酒自身,过去以并购方式开疆拓土,成就千万吨级的生产规模。但当市场竞争逻辑改变时,才发现问题重重。规模很大、质量较低,中高档酒占比少,整体盈利不高;数量庞大的中小型工厂产能利用率低下,缺乏资源整合与协同,成为巨大包袱;组织和文化不适应未来竞争,封闭自满,战斗力不足。与此同时,外部竞争对手悄然由青岛、燕京转变为百威、嘉士伯。国际公司产能效率高,品牌组合优势明显,组织管理更具刚性。与之相比,雪花啤酒的劣势“条条都是致命伤”。

根据公司管理层的判断,变革中的市场只给雪花啤酒留下5年到10年的窗口期。“同样产量,我们90家工厂,国际品牌只需7家。

我们 1,000 个高层,人家 100 个高层。我们还在卖雪花纯生,人家卖超高档酒。窗口期刚刚开始,我们还有机会,时不我待!” 2017年4 月,雪花啤酒召开战略会议,以一篇题为《明天会更好》的文章,推出三大管理主题和七大战略举措。三大管理主题为业务有质量的增长、转型升级和创新发展,以“有质量的增长”取代“规模性的增长”。七大战略为组织再造、品牌重塑、产能优化、营运变革、渠道改造、玻瓶管理、精益销售。并重新制定雪花啤酒的目标:未来5 年盈利翻倍、市值翻倍。

“大家讨论了两天,没有人相信。”推动如此深刻和激烈的变革,要有梦想和激情,更要有统一思想的团队和坚定的执行力。

几番动员之后,雪花啤酒管理层尽管仍感迷茫,但这支 20 年积淀下来的坚强队伍迎难而上,踏上了自我颠覆与重塑的英雄之旅。

半年时间里,组织再造尘埃落地,公平公正的机制下,80% 执委会成员轮岗,近100 位高层离开现任职位;产能优化关掉9家工厂,节约了巨额支出;品牌重塑推出的首支核心产品⸺勇闯天涯 super X,原定首发 10 万吨,得到市场认同后目标翻倍,全新的产品测试、设计、营销方式挑战了团队的能力,产品和品牌思维全面更新;营运变革把工厂边界打开,生产、物流、销售全部打通,90 家工厂整合为一家大工厂;精益销售重在销售能力提升和模式改变,不再靠销售费用推动销售,而是靠品牌和消费者拉动销售。尽管产能优化、营运变革等“破旧”遇到阻碍时压力很大,尽管品牌重塑、精益销售等“立新”遇到挑战时深感能力不足,但几乎所有重大举措都奏效了。最大的收获是共识已形成,团队士气空前,凝聚力大增。清晰的发展战略之下,每个人都清楚“我在什么位置,我要朝哪里走”。

内部变革很快在业绩和股价上显效:2017年啤酒业整体销量下降 0.7%,雪花啤酒销量逆势增长 0.9%;营业额同比增长 3.6%,高于同业;中高档酒占比从 2015 年的 32%提升到 2017 年的 47%;关闭工厂短期虽带来减值,长远看每年可节约 1.4 亿港元费用;产能利用率提高到 53%;销售费用率 比 2016 年下降 0.6 个百分点;华润啤酒股价从 2016 年末的 15.4 港元上涨到 2017年末的 28.5 港元,到 2018年5 月进一步上涨到 35 港元左右,公司市值 1,127 亿港元,股东价值翻番。

2017年 10 月,雪花啤酒召开 2018 年业务启动会。这次会议群情激昂,信心倍增,在七大战略之外又增加了三大战略:企业文化塑造、信息化升级、互联网营销。公司推出一篇以《走进新时代》为题的文章,号召整个团队开启 2018 年大决战,在2017 年完成大转折的基础上,将 2018年定为闯关年,打响涨价、加速关厂、super X 上市 3 大攻坚战,决胜未来。

“成就企业未来的长远价值,这是雪花啤酒所理解的央企最重要的经济责任。”总经理侯孝海说。在雪花啤酒构建的价值创造新生态中,今时今日的努力,不只是为了今年乃至三年后的业绩,而是为十年甚至更长远的价值增长做准备,为雪花啤酒的理想和使命夯实基础。征战二十载的雪花啤酒,面对未来的机会与挑战,一往无前,勇如少年。

作者: 来源:华润集团
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