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啤酒高端化,比涨价、世界杯更重要的事

时间:2018-6-8 2:25:31

【中国国际啤酒网】昨天你对我爱搭不理,今天我让你高攀不起。这句话真实的在啤酒股身上上演。

2017年年末,各大啤酒业企业纷纷发布产品涨价的信息之后,啤酒上市企业股价节节攀升,近期在新一轮产品涨价潮+足球世界杯双题材驱动下华润啤酒(00291)股价创出历史新高,青岛啤酒股份(00168)的股价在近半年内累计上涨超过5成。

表面来看,啤酒股这几轮股价上涨的主要原因是产品提价。至于产品提价的原因,比较主流的观点有二:其一是啤酒业成本上涨倒逼啤酒涨价;其二是消费升级,消费者对啤酒价格敏感性降低。表面来看,这些观点并无问题,但在记者看来,啤酒提价背后更深层次的原因其实是啤酒产品的高端化。

高端化:啤酒涨价的“阳谋”

从供给端来看,据国家统计局数据,2017年中国啤酒产量4401万千升,同比下降0.7%。产量自2014年以来连续第四年下滑。

2017年,全国11家产量在20万千升以上的11家啤酒企业中,有7家出现负增长,降幅超过10%的达到3家。全国20万千升以上啤酒企业总产量3567.28万千升,占全国总产量4401.49万千升的81.05%较2016年的82.97%下降1.92个百分点。

另有数据显示,2010年至2016年,中国啤酒业供给扩产超过2000万千升,但同期销量仅增加23万千升。国家统计局数据显示,2016年啤酒行业综合产能利用率仅为59%,较2011年的82%的产能利用率有明显下滑。

根据最简单的供求理论,供过于求会导致商品价格下降,但啤酒企业却选择在此时提升产品价格显然不符合逻辑。

当然,啤酒涨价有其难言之隐,就是迫于成本上涨的压力。据了解,生产啤酒的各项成本中,包装物占比接近5成。

但偏偏啤酒最重要的包装材料——玻璃,价格在近年不断震荡上涨,给啤酒企业造成巨大成本压力。迫于成本和市场萎缩的压力,2017年447家规模以上啤酒企业,有132家出现亏损。

从盈利的角度来说,啤酒确实应该涨价。不过,从2017年底开始提价的品牌来看,不少啤酒企业提价的产品主要是中低端产品,尤其低端产品提价幅度最大。

要知道,在消费升级的年代,很多低端消费品面临着供给过剩,因而部分低端商品也处在淘汰的边缘。举个或许不太恰当的例子,随着消费者购买力增强,低端方便面的生意越来越难做,低端方便面的价格也是数年如一日,不是方便面企业不想涨价,而是不敢涨。

但啤酒企业却敢于一而再的涨价,莫非不想“混”了?非也。

在记者看来,啤酒不同于方便面,方便面做得低端会被消费升级淘汰,做得高端又害怕外卖的“围追堵截”。啤酒作为一种独特的酒精饮料,并非为了满足基本生活需求而存在,也没有完全的替代品,能够替代啤酒的只有啤酒本身。

从中国啤酒行业的发展来看,啤酒业经历了低端到中端再到高端三个发展阶段。

尤其是最近几年,中国本土啤酒品牌不断加码中高端产品,如雪花在2017年推出雪花黑啤和脸谱系列,还在今年3月推出的勇闯天涯Super X产品时大玩了一把“粉丝经济”。

由此,啤酒涨价的逻辑已经比较清晰了。在“跑马圈地”时代,或者中高端品牌还不够成熟的时代,盲目提高产品价格只会丧失竞争力。如今整个社会购买力增长,啤酒行业也朝着高端、个性、精酿化方向发展,在此时啤酒企业调高中低端产品价格,来引导消费者更多购买中高端产品,完成中高端产品对低端产品的替代。这类似于酒吧通常会把矿泉水的价格定得较高,从而引导顾客购买价格更昂贵的酒品的定价策略。

高端化:业绩和竞争力的保障

具体来看,啤酒高端化对企业有两大主要益处。其一是有效提振盈利能力,其二是提升企业竞争力。

关于第一点,简单来讲,只要在瓶子里装进更贵的酒,以更高的价格销售就能实现,并不需要增加额外的销量。

比如2017年的重庆啤酒实现营业收入31.75亿元,同比下降0.64%,但公司归属上市公司股东净利润3.29亿元,同比大增82.03%。

记者了解到,2017年重庆啤酒的高档、中档和低档分别实现销售收入4.94亿、21.6亿和4.29亿,同比增加分别为8.42%、-1.81%和-2.07%。

此外,青岛啤酒在2017年实现啤酒销量 797万千升,同比微增长0.6%,但归属上市公司股东的净利润增长了21.04%。其中“奥古特”、“鸿运当头”、“经典 1903”、“纯生”等高端产品共实现销量 162.5 万千升,保持了在中高端产品市场的竞争优势。足见高端化对啤酒企业带来的积极影响。

至于啤酒高端化与竞争力的联系,可以通过一组进出口数据来佐证。

记者了解到,2017年,中国进口啤酒71.62万千升,同比增长10.8%;金额为50.54亿元,同比增长14.8%。2018年1-4月,中国累计进口啤酒20.69万千升,同比增长19.1%;金额为14.78亿元,同比增长20.5%。

出口方面,2017年,中国出口啤酒36.1万千升,同比增长23.8%;金额为15.41亿元,同比增长21.3%。2018年1-4月,中国累计出口啤酒11.68万千升,同比增长9.6%;金额为5.04亿元,同比增长10.1%。总体上,中国进出口啤酒增速都很快,但进口啤酒价格以及价格的增速都要远远高于出口啤酒,从价格上看进口啤酒的竞争力要远强于出口。

因此,中国啤酒企业要展现竞争力,走向高端是必由之路,但从中高档啤酒占比还不足3成的现状来看,中国啤酒高端化的道路还任重道远。


作者:曾辉 来源:智通财经网
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