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伊利推出即饮豆奶“植选浓香豆乳”

时间:2017-12-18 1:04:07

伊利也出了款即饮豆奶 会是下一个爆款么?


唯怡、维他奶、豆本豆…..不是所有人都熟悉这些即饮豆奶品牌,而它们也的确有各自的优势地域市场。现在,乳业巨头伊利也做起了即饮豆奶,它会给行业带来什么变化?

在12月16日,伊利集团正式发布了即饮豆奶新品植选浓香豆乳,包括原味和黑芝麻黑豆两种口味。和豆本豆广告中的家庭消费场景,伊利植选找来了受众相对年轻的倪妮来代言新品。

在中国内地市场,即饮豆奶本身还是一个相对年轻的品类。

2015年10月,维维豆奶240ml的瓶装上市,尝试从豆奶粉向液态豆奶转变。2016年年底,它又试图将品牌年轻化,推出“逗”系列罐装的植物蛋白饮料。

此前维维豆奶做了25年的豆奶粉,市场份额从1997年的70%,慢慢地下滑至30%左右。它丢掉的市场,被做即饮豆奶的中国香港品牌维他奶拿走了。2003年,维他奶中国内地市场只贡献6%左右的收入。等到2017年,这个数字翻了10倍,最高能达到62%。

从豆奶粉到即饮豆奶的行业变化,背后是中国消费者生活节奏变快,追求健康精致生活的“消费升级”。伊利的产品系列也在升级,主要靠高端产品拉动总营收。

伊利在今年年中业绩报告中指出,金典、安慕希、畅轻等重点产品的收入同比增长将近31%。前两个高端品牌的表现亮眼,尼尔森的数据显示,安慕希、金典的销售增速分别为51%和30%,拉动了整体营收。

而作为新品类,即饮豆奶市场新的入局者打算走的都是高端路线,比如达利集团的豆本豆、黑牛豆奶、维他奶的“奕活”系列等,伊利植选也不例外。

作为乳业大公司,拥有渠道和品牌优势的伊利进入豆奶市场,很有可能提高市场集中度。乳业高级分析师宋亮对界面新闻表示,未来,一批地域性强、专业度不高的豆奶企业会被迅速淘汰。

实际上,豆奶之类的植物蛋白饮料是全球的饮料趋势。“随着乳业、肉食替代产品的研发科技进步,基于植物的食品产业将达到35亿美元的市场容量,包括各种肉和牛奶的替代品。比如豆奶、杏仁奶、植物成分的肉类替代品。”Wedbush证券公司的分析师Phil Terpolilli曾写道。

全球的乳业巨头已经开始布局。今年4月,达能花近100亿美元买下美国乳品制造商WhiteWave也是看上了同样的趋势。WhiteWave在美国拥有最畅销的豆奶品牌Silk,其另一个植物性饮料品牌Alpro在欧美市场也颇有影响力。

在宋亮看来,“植物蛋白饮料这块,未来还有更多乳业巨头进入,比如蒙牛。某种程度上,国内乳业巨头的加入对行业来说是件好事,可以防止某个进口品牌迅速切入中国市场。”

而正如全球最大的乳品公司达能CEO Emmanuel Faber说的那样,从很多方面来看,不管是一种扩充还是替代,植物蛋白都正在抢走乳品的市场份额。


作者:唐怡园 来源:界面新闻
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