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大罐装高性价比精酿啤酒热度攀升,多快好省成产品开发趋势

时间:2024-6-11 17:30:59

【中国国际啤酒网】1升左右只要9.9元的精酿啤酒,在这个夏天由于零售平台的助推和传统啤酒大厂的加码,俨然变成最火的细分产品之一。

与此同时,在西安市场跑出50万-60万桶规模的桶装精酿鲜啤,也被认为具备 “多快好省”的特色,获得精酿从业者的重点投资。

精酿品牌的起起伏伏,与团队的品牌规划有关。大厂不一定必胜,中小创业者也有抓住新品类红利的机会。

高性价比精酿热度攀升,低价款运行有成本可行性

进入啤酒消费旺季,精酿啤酒的热度再次走高,只不过相对于以往三十元一杯的现饮款,10元左右1升装的大容量款,正因突出的性价比获得厂商和渠道力推。

其中,胖东来精酿啤酒为规范代购,将购买规则从每人限购20箱,一路收窄到每人限购10箱和两箱。而从线上部分转售链接的报价看,当中1升装的售价也仅为12.9元左右。同为零售平台,七鲜也推出了自有精酿新品——短保28天的德式小麦原浆啤酒1升装只要9.9元。锅圈食汇则在地铁广告牌上为自家980毫升装9.9元的德式小麦精酿啤酒宣传引流。

另据了解,重庆啤酒旗下的乌苏正推出1升装的新品乌苏精酿25元,主推餐饮和传统非现饮渠道。燕京啤酒旗下的狮王正在梯媒密集投放同类型的20元出头的1升装精酿产品广告。华润啤酒的四川经销商在近期巡店时,晒出了将定价20元左右的雪花精酿统一安排货架黄金位置的照片。同时,华润啤酒在线上也推出了新品马口铁包装的1升装“老雪”,成交价在15-20元左右。

“中国五大啤酒品牌经历了2014年的巅峰后,这几年总体在下降。而精酿品类的爆发,没有任何一个集团能忽视这股趋势。像百威从1995年左右就开始做包括收购在内的各种尝试,只是从精酿的发展历史看,大集团的动作往往都不太成功。目前中国的大啤酒品牌也在走类似路线,巨头不可能对此无动于衷。”曾担任北京自酿啤酒协会会长,现为精酿啤酒品牌北平机器创始人的李威见证了国内无数精酿啤酒品牌的起伏,在其看来,当下用更合理的价格甚至是低价来做大包装产品,是大体量工业啤酒企业的必选项。“不然他们很难和上百家优秀的小厂进行小批量精致产品的竞争,又难以做出和工业啤酒明显区别的产品。”

同样将生产重心从低度酒往精酿啤酒迁移的赋比兴创始人杨哲则指出,大容量装的精酿产品早几年在1919、歪马送酒等平台已经火过一轮。“马口铁或者铝罐两种包装的大容量产品形态比较新颖,用户喜欢。巨头入场就是跟随战略,即便巨头本身希望强者恒强的市场格局,并不希望改变。但趋势如此不得不跟随。”

而相比过往三四十一杯的精酿风潮,杨哲认为,当下的低价精酿实际打破了精酿必须卖的贵的误区。“如果一罐啤酒的终端售价是6元,其出厂价可能只有3元。这3元里有一半是利润,即1.5元的成本中包材成本占一半,原料占剩下一半的30%(其他70%是加工成本)。而精酿所强调的全麦等原材料的升级,也就让原料成本贵20%左右,综合下来对成本影响很小。” 杨哲分析道,过去精酿卖的贵,一部分原因是小厂生产成本贵,流通场景主要在餐饮渠道,因此利润高。而现在一些硬折扣渠道平台只要30%左右的毛利,所以最终消费者拿到手的是原料成本更高、零售价格更低的精酿产品。

精酿玩家前赴后继,更新鲜、多快好省成趋势

精酿的产品定位、偏好口味、容量形态和参与者都伴随着市场波动、团队更替而变化。据李威回忆,国内大众消费者对精酿有初步感知是2016-2017年左右开始的事情。即从餐厅菜单上大批出现精酿至今也不过十年。类比咖啡、新茶饮等赛道,品类都会经历正常的入门阶段。“比如我个人对啤酒的喜好,也是从口感很甜的啤酒一步步走过来。绝大多数消费者也会这样,当你喝了多年的工业啤酒,最先适应味蕾的就是水果味、甜味的啤酒。所以对于很多精酿的果味设计,我并不认为就是所谓的‘低级落后’款。这没有高下之分。”

即便口感无高下,市场排名却有先后。来自上海的拳击猫就是一个让李威颇为惋惜的精酿品牌。在李威看来,作为一枝独秀的上海精酿代表,拳击猫一度可称得上是中国精酿的第一品牌。

“拳击猫的Ringside Red曾获得啤酒世界杯美式琥珀拉格组别的第二名,是首个获得啤酒世界杯奖项的中国小型啤酒厂。同时它的线下门店的理念视觉输出,也是国内酒吧的标杆。可以说是业内公认的优秀精酿品牌。”李威感慨,但自2017年被百威英博旗下的ZX Ventures收购后,经历了几年的运作,如今在自己眼中,“行业前20名已经没有它了。我几乎看不到它在市场传播、持续优秀的产品创新、个性化营销活动上的输出。而这很大程度上归咎于品牌形象的更换。”

李威分析,拳击猫的初始理念是创始人养的小猫喝了啤酒晕乎乎的乱蹬像打拳击,对应的是一种慵懒享受的生活状态。而收购后则将小猫的形象变成在大城市要打拳努力拼搏的小猫。“这种高亢的调子,和精酿起源的嬉皮士风格完全不同。” 李威直言道。

另据拳击猫门店工作人员的透露,除在大众点评上显示已收录15年和14年的永福店和复兴西路店外是直营外,其他门店为加盟店。而位于五角场附近的NOYA店则已显示暂停营业。位于前滩的拳击猫精酿啤酒餐吧也曾推出汉堡买一送一、上新汉堡套餐3.9折、双人套餐原价526元秒杀价198元的诸多优惠。不过在5月的一个工作日晚间,其上座率水平较为一般。

精酿餐吧业态的运营表现差异之外,另一个主打新鲜的桶装鲜啤业态规模则在不断扩张。据杨哲透露,目前在西安夏天夜市的诸多热门餐饮门店,桶装鲜啤消费增速非常快。好的餐饮店一晚可以卖三五十桶,差的也能卖两三桶。“保守估计西安市场有50万-60万桶的鲜啤供应来自省外。50万桶啤酒约1万吨,只占目前啤酒20%的渗透率。而国外同类产品的渗透率在30%-35%之间。”

不过,杨哲也指出,受制于运输半径、来回运输费用以及酒器维护的复杂性,桶装鲜啤的发展也有一定门槛。“桶装的空桶重6公斤,装完啤酒26公斤。一年光50万桶来回的运费都要1000多万。所以大商觉得费事不想做,小商做不了。”杨哲提到,桶装鲜啤的配送优势对应着产品新鲜。“当天上午罐装,下午配送到店,晚上就能喝到新鲜精酿。”而正瞄准精酿啤酒发力的赋比兴,看到了供应端空白的机会。预计西安工厂之外,于未来三年内完成四川、浙江的工厂布局。

更新鲜、更新颖、也更具性价比,或将是未来一段时期精酿啤酒的发力点。


作者:林辰 来源:财经网
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