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开巴被百威英博收购一年后关闭所有门店

时间:2018-4-22 15:20:16

被巨头收购一年后关闭所有门店,我们和精酿酒吧「开巴」聊了聊

【中国国际啤酒网】去年3月,我们曾介绍过比利时精酿啤酒屋「开巴」。作为啤酒界巨头百威英博在中国零售方面的第一个收购,「开巴」以高溢价“卖身”,虽然具体收购金额不详,但据创始人透露,这个数字包含了「开巴」未来多年的利润和很高的品牌附加值。

在过去一年的时间里,「开巴」的门店数量一度增加到原来的两倍,也推出了自己的精酿啤酒品牌,但截至本周五(4月20日),「开巴」的8家门店已经被全部关停。最近,我们与「开巴」创始人黄蔚聊了聊,关于「开巴」这一年,以及收购、关停带来的思考。

收购前后

黄蔚告诉36氪,被收购后,「开巴」也被重新定位——要做成“啤酒行业的星巴克”。

第一步是重新装修。“他们请来了国际著名的设计公司IDEO,花了上百万,关店三个月改头换面。但在我看来,落地效果并不理想。”

增加了接待台,去掉了高脚桌;桌子被固定,换成了沙发式座椅,位置从80个减少到50个;厕所被分隔成两间;为了露出巨大的品牌logo,门口装上了透亮的玻璃门。乍看之下确实有点像星巴克。

原来的复古质感被取代,更重要的是,这些设计并没有考虑到顾客的实际体验:比如很多人常常撞到玻璃门,比如稍胖一些的顾客没法使用空间狭小的厕所。

开巴被百威英博收购一年后关闭所有门店

装修前vs 装修后的风格

其次是在产品上,被收购后「开巴」门店只售卖百威英博体系内的产品。 从商业层面来看这无可厚非,不过也导致了产品丰富度降低,影响顾客的消费体验。

开巴被百威英博收购一年后关闭所有门店

原来20种全球精酿 vs 10个百威英博系的生啤头子

此外,黄蔚认为,新的管理方式也不够“接地气”。 过去,她用了8年的时间培养店员的主人翁精神,在最大范围内授权,力求做到反应快速和效率最大化。 但在新的管理体系下,门店的一个灯泡发生故障,需要报修审批,前后一共花了半个月的时间。

原来「开巴」会在店内定期举办一些跨界和公益活动,如啤酒品尝会、每周四的设计师之夜、国内外艺术设计校友会、画展、图书馆捐赠计划等,这些活动为酒吧带来了很多流量。

但重新装修后,门店失去了灵活的空间和场景切换功能,过去一年,「开巴」再也没有举办过类似的活动,而每晚与顾客的互动变成了DJ打碟。

过去「开巴」人气不错,但后来老客户逐渐流失

“我无意指责百威英博。只能说,新的运营方式让「开巴」失去了原有的精神内核,少了点人情味。 ”

去年刚被收购时,百威英博为「开巴」在外滩大屏投放广告,租下游艇开庆祝会

几点思考

虽然门店被全部关停,但「开巴」自营的精酿啤酒品牌仍会在各渠道继续发展。 黄蔚相信,这是百威英博的特长,未来这部分业务发展不会差。 但对于她来说,「开巴」最大的意义还是在于过去8年用心培育出来的“像baby一样”的门店。

“心疼,但不后悔。就像之前说的,我不认为自己是精酿啤酒行业里的人,我不属于任何一个行业。”

黄蔚表示,当面临被收购的选择时,创始人应该好好想想自己的初衷,如果不是不得已,有了合适的机会那就干干脆脆卖,不要留任何比例的股份或继续担任管理职能;被收购之后,也要做好心理准备——事情的发展并不一定如想象中顺利。

而对于收购方,她的建议是:如果原有的 公司拥有明显的精神文化内核,那么收购后要慎重决策,最好keep culture,否则就要做好从0开始的准备。

最后,谈及 精酿啤酒行业, 黄蔚也表达了几点看法:

去年行业迎来了井喷式的发展,大量门店开业,大家都看到机会一拥而上。 但这个生意其实没有那么好做,溢价空间低、开店成本高,因为保鲜日期短,相比红酒等品类库存压力更大。这个行业的发展趋势整体向上,但不具备爆发式增长的潜力,因此仍需要保持匠心、耐心,理性对待;

一定要注重社区的建设。精酿啤酒是一种具有文化和情感属性的产品,在运营过程中需要用体验式的环节增加触点,从产品到解决方案到增值服务,关注与用户的情感连接,以及供应商、美食家、意见领袖等行业生态内的社区维护;

看好社区场景。过去「开巴」想尝试开设社区酒吧但最终没有实践,不过可以看见的是,社区门店租金便宜、流量大,而且易于规模化,这是一个不错的方向。

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